Telewizja umiera – takie stwierdzenia słyszymy już od jakiegoś czasu. Ale czy reklama i marketing telewizyjny też będzie miał się coraz gorzej?
Rzeczywiście w ostatnich latach obserwujemy dynamiczną zmianę w sposobie konsumpcji treści, jednak nadal reklama telewizyjna dawała jeden ważny element marketingowej układanki – duży zasięg w krótkim czasie.
Od lat 60-tych, kiedy zdano sobie sprawę z potęgi telewizji za sprawą debaty Nixon vs Kennedy, duże koncerny chcące mieć wpływ na zachowania konsumenckie, wiązały się ściśle z TV.
Internet powoli acz konsekwentnie burzy ten obrazek.
Zasięg i częstotliwość reklam to jedne z podstawowym wskaźników określających skuteczność danego medium. Telewizja taki zasięg potrafiła zapewnić bardzo sprawnie. Ale czy to już przeszłość?
Coraz mniejsza widownia programów telewizyjnych
Rok 2021 był pierwszym, w którym to żaden program telewizyjny nie przyciągnął jednorazowo przed telewizory więcej niż 5 mln widzów w Polsce. (Nie uwzględnione zostały imprezy sportowe).
Jest to o tyle ciekawa statystyka, że jeszcze w 2019 r. było takich programów 32 a 10 lat wcześniej 436! (2009 r.)
Badanie udostępnione przez Wavemaker na podstawie Nielsen Audience Measurement, pięknie pokazuje zmiany w tym trendzie na przestrzeni lat.
Jakie są przyczyny takiego stanu rzeczy? Jak zazwyczaj bywa jest ich kilka.
Z jednej strony młodzi użytkownicy niechętnie spędzają czas przed TV, które dyktuje im co oglądać w danym momencie.
Z drugiej starsze pokolenie przywiązane i wychowane na telewizji z każdy rokiem opuszcza ten ziemski padół. Czyli zmienia się struktura demograficzna użytkowników TV.
Kolejną przyczyną jest na pewno duży wzrost popularności platform streamingowych.
Netflix, HBO czy rodzimy Player zyskują coraz większą rzeszę odbiorców nad Wisłą.
Ps. NIe każdy jednak serwis skazany jest na sukces, pamiętacie Showmax?
Co zmienia się dla reklamodawców w telewizji?
Telewizja to oczywiście nie tylko czas reklamowy sprzedawany przy konkretnych programach czy w określonych blokach ale też cała paleta różnej maści akcji sponsorskich.
Taniec z gwiazdami, Masterchef, Voice of Poland, to tylko wybrane programy, hity swoich stacji, które przyciągały firmy chcące zaprezentować swój brand szerokiej publiczności.
Wraz ze spadkiem oglądalności zapewnienie takiej masowości dotarcia w ograniczonym czasie będzie trudniejsze.
Czyli sponsoring wybranego, nawet hitowego programu telewizyjnego nie dostarczy reklamodawcy takich wyników ekspozycji marki jak kilka lat temu.
Reklama telewizyjna traci swój czar i swoją moc oddziaływania.
Jak budować zasięg kampanii reklamowych?
Prosta odpowiedź to w internecie. Trudna – wielokanałowo i wieloformatowo.
Telewizja była taką drogą na skróty. Kręciliśmy reklamę z grube setki tysięcy złotych i za jeszcze grubsze setki tysięcy puszczaliśmy taki materiał szeroko w TV.
Mierzalność skuteczności takich działań jest nadal mocno ograniczona, ale dla wielu marketerów było to nawet na rękę. Nie da się dokładnie powiedzieć jak działa TV (lub jak nie działa) ale zawsze to robiliśmy to róbmy dalej.
Internet jest trudniejszy, bo widać jak na dłoni jak każda wydana złotówka pracuje dla Ciebie. Ponadto nie da się ograć „Internetu” jednym formatem.
Trzeba budować kilkadziesiąt różnych kreacji o innych parametrach i nawet innej narracji prowadzonej komunikacji.
Co dalej z telewizją?
Eksperci przewidują, że dwa obszary, które mogą „ciągnąć” ten kanał to sport oraz imprezy muzyczne na żywo. Niestety ostanie zawirowania z Covid-19 nie pomagają w realizacji tej wizji.
Oczywiście kierunkiem jest też przenoszenie TV do platform streamingowych i na urządzenia mobilne. Robi to każdy z wielkiej trójki: TVP, Polsat, TVN. Czy to uratuje telewizje? Jak zmieni się reklama telewizyjna?
Jest tylko kwestią czasu kiedy przestaniemy oglądać ją w takiej formie jak znamy ją dotychczas.
Telewizja i reklamam telewizyjna przejdzie ewolucję lub pochłonie ją ogień rewolucji.