Kreacja reklamowa w kampaniach online jest ważniejsza niż wybór target grupy czy kontekst kampanii reklamowej. Zamiast koncentrować się na optymalizacji, naucz się robić skuteczne kreacje a Twoje wyniki sprzedażowe znacznie się poprawią.
Mało który produkt jest wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju. Większość dostępnych na rynku dóbr czy usług jest jakościowo i użytkowo bardzo podobnych do konkurencji. Komputery, buty, czekolada, ubezpieczenie, kawa, czy zabawki – w każdej z tych kategorii możemy wskazać od kilku do kilkunastu podobnych do siebie alternatyw.
Jednocześnie liczba komunikatów wokół nas ciągle rośnie. Zanim ktoś zechce kupić nasz produkt, najpierw musi o nas usłyszeć. Właściwie to my musimy przedrzeć się ze swoim komunikatem do odbiorcy, pokonując zasieki stworzone z setek tysięcy innych komunikatów.
Skuteczna kreacja reklamowa? Namaluj historię słowem i obrazem.
Niezależenie jaki produkt sprzedajemy, liczba osób, która go w danym momencie szuka jest ograniczona. Większość odbiorców, którzy mogą być Twoimi klientami, nie ma wysokiej intencji zakupowej. Twój produkt nie jest im niezbędny do życia i jest łatwo zastępowalny. Takim osobom nie wystarczy powiedzieć „Hej jestem tutaj, zobacz mnie i pokochaj”. Musimy zbudować komunikację, która słowem i obrazem poruszy nie tyle ich umysł a serce.
Ręczna optymalizacja kampanii przechodzi do lamusa.
Targetowanie i ustawienie reklam podlega coraz większej automatyzacji. Tutaj za przykład może posłużyć Universal App Campaigns, rozwiązanie od Google dzięki któremu promocja Twoich aplikacji mobilnych kręci się sama. Wystarczy ustawić tylko dane podstawowe jak: lokalizacja, język, Twój akceptowalny CPA lub CPI oraz budżet. Dodajesz kreacje i treść, pociągasz za wielką “wajchę” i się kręci. I nawet jeżeli najdzie Cię ochota, Google nie pozwoli Ci na majstrowanie przy kampanii. Kampania optymalizuje się sama.
Jak podaje Google, to rozwiązanie przynosi średnio 140% lepszy zwrot z jednego zainwestowanego dolara, niż standardowe działania promujące aplikacje.
Mając coraz mniejszą skuteczność na polu optymalizacji działań reklamowych, powinniśmy skupić nasze wysiłki na obszarze, w którym nadal przewyższamy algorytmy – kreacja reklamowa.
Kreacja reklamowa jest najważniejsza!
Jak właściwie ważna jest kreacja reklamowa? Czy da się zważyć jaki jest jej wpływ na wynik sprzedażowy?
A i owszem, bardzo proszę.
Badania przeprowadzone przez pracownię Nielsen, pokazały nam, iż z pośród 6 elementów kampanii reklamowej jakimi są: targetowanie, kontekst, zasięg, marka, czas od ostatniego zakupu i kreacja, to właśnie ta ostania wpływa na sprzedaż najmocniej. Spójrzcie proszę na grafikę poniżej. Kreacja reklamowa w blisko 50% odpowiada za skuteczne budowanie sprzedaży.
Co dla mnie bardzo interesujące, targetowanie oraz kontekst mają niemal najsłabszy wpływ na decyzję zakupową. Marka i zasięg również niezwykle mocno kontrybuują do decyzji zakupowej klienta.
Oczywiście nie biorę tych liczb jako twardych danych. Każde badanie jest obarczone pewnym wskaźnikiem błędu. Niemniej dzięki tej analizie 500 różnych kampanii, bardzo wyraźnie mamy zarysowane obszary, o które szczególnie powinniśmy zadbać budując kampanię reklamową.
Kreacje reklamowe zyskują jeszcze bardziej na znaczeniu, gdy kampanię kierujemy do odbiorców, którzy nie kupowali wcześniej naszych produktów czy też nie kupowali produktów z naszej kategorii. Przekładając to na klasyczny lejek sprzedażowy, możemy powiedzieć, że im wyżej w lejku nasz potencjalny klient się znajduje tym istotniejsza jest jakość kreacji. Dane przedstawione na grafice poniżej.
Wynika to z faktu, iż odbiorca niezainteresowany wcześniej naszą kategorią produktową (tym samym naszym produktem) posiada niską intencję zakupową. Oczywiście naszym zadaniem jest to myślenie odbiorcy zmienić. Aby to zrobić w pierwszym kroku musimy dać się zobaczyć. Musimy dotrzeć do niego z naszą kreacją i wywołać jakiś “ruch” w jego głowie.
Nie wystarczy szokować, kreacja musi mieć sens.
Część marek sądzi, że wystarczy być krzykliwym i kontrowersyjnym. Wychodzą z założenia, że kreacja, która będzie obrazoburcza zwróci na siebie uwagę i tym samym spełni warunek zbudowania intencji zakupowej. Niestety nie zdarza się to prawie nigdy.
Marki, które budują swoją komunikację na taniej sensacji i kreacjach reklamowych krążących na granicy przyzwoitości, zazwyczaj nie osiągają sukcesu sprzedażowego. Tutaj za przykład kreacji nie tylko wulgarnej ale też bezmyślnej od strony strategicznej może posłużyć producent marki napoju energetycznego Devil.
O czym warto wspomnieć producent, za tę reklamę został ukarany wyrokiem i grzywną w wysokości 60 000 zł.
Kolejnym przykładem reklamy, która bazuje na „efekcie WOW” jest reklama wody mineralnej Vytautas.
Reklama może się niektórym obiorcom podobać. Jest oryginalną, nieco absurdalną mieszankę memów rodem z Kwejka. Pojawia się pytanie “Do jakiej grupy odbiorców ta reklama jest kierowana” i jak ma się taki przekaz wiązać z wodą? Uważam, że gdyby tego typu reklama powstała dla innego produktu np. słodzonego napoju gazowanego czy chipsów i skierowana została do odbiorcy w wieku 15-25, przyniosłaby ona większy pożytek.
Skuteczna kreacja to mniejszy koszt.
Czy ludzie edukują się w zakresie tworzenia efektywnych kreacji reklamowych? Mam poczucie, że niewystarczająco. Przeglądając grupy na Facebooku skupione wokół marketingu i social media, zauważyłem, że niezwykle częstymi pytaniami jakie się tam pojawiają to „Jakie targetowanie wybrać aby dotrzeć do grupy X” oraz „Jak optymalizować, by obniżyć koszt kliknięcia/konwersji”. Zamiast tych pytań powinny pojawić się raczej dociekania „Jak przygotować skuteczną kreację reklamową” bo ta wiedza właśnie wpłynie wydatniej na obniżenie kosztów reklam i podniesie Twoją sprzedaż.