Takie zdanie usłyszałem jakiś czas temu od mojego 3,5 letniego syna Jeremiego, gdy bawiliśmy się resorakami na dywanie. Zaciekawiony zacząłem dopytywać.
Ja: A skąd wiesz, że to nie jest Hot Wheels?
Jeremi: Bo nie mają znaczka.
Ja: Muszą mieć jakiś znaczek?
Jeremi: Tak, Hot Wheels mają specjalny znaczek i taki samochodzik chcę zabrać jutro do przedszkola.
Ja: Ale możemy wybrać inny, zobacz ten też jest fajny.
Jeremi: Nie, ten nie ma znaczka.
No i zabrał jednak ten ze znaczkiem.
Pomyślałem wówczas o tym, jak ogromna jest moc marki Hot Wheels, gdy taki 3,5-letni maluch:
Po pierwsze: Zna tę markę
Po drugie: Potrafi rozpoznać jej logo
Po trzecie: Nadaje jej wartość
Tylko skąd Jeremi w ogóle wie o tej marce? Wie gdzie szukać logo i wie jak rozpoznać czy to oryginalny Hot Wheels?
Oczywiście z przedszkola.
Z tego samego miejsca z którego przyniósł ostatnio znajomość nowego słówka… „gówno”. Mówię Wam moc przedszkola jest ogromna, ale nie o tym chcę tu teraz mówić.
Ktoś może powiedzieć: „Dzieci oglądają kanały z bajkami w TV, które są przepełnione reklamami i pewnie tam usłyszał o Hot Wheels”. Możliwe, że również widział reklamę tej marki, ale z samej reklamy nie wiedziałby gdzie szukać logotypu i nie miałby potrzeby potwierdzenia oryginalności tego resorka.
Zatem przedszkole.
A dokładniej starsze dzieci, które wprowadzają te młodsze w krąg przedszkolnych powiedzonek i rytuałów jak np. „Panie pilocie, dziura w samolocie” czy „Powiedz klucz pod wanną”. A te starsze dzieciaki? Pewnie od jeszcze starszych dzieciaków. I tak dalej, i tak dalej.
Dzieciaki w przedszkolu wymieniają się nie tylko bakteriami ale też informacjami zaczerpniętymi od starszego rodzeństwa i dorosłych.
Czyli mamy tu przykład marketingu Word of Mouth czy marketingu szeptanego jak mówimy o nim w j.polskim , który ciągnie się już od kilkudziesięciu lat, nieprzerwanie od kilka pokoleń.
Dokładnie od 1968 roku, kiedy współwłaściciel firmy Mattel Elliot Handler spostrzegł, że jego syn bawi się samochodzikami firmy Matchbox. Wówczas to postanowił stworzyć produkt konkurencyjny dla Matchbox-ów. Marki te przez lata walczyły o klientów, aż do 1997 roku kiedy to marka Matchbox została przejęta przez Mattel.
Kiedy się nad tym zastanowiłem to rzeczywiście przyznałem, że nie znam innych marek resoraków niż Hot Wheels oraz Matchbox. Te drugie po przejęciu przez Mattel zmieniły nieco grupę odbiorców i rodzaj oferowanych zabawek. Obecnie palmę pierwszeństwa dzierżą Hot Wheels.
A jest to nie byle jaka palma. Szacowana wartość sprzedaży marki Hot Wheels w 2019 roku na świecie to $925 MLN. Czyli sporej wielkości machina biznesowo-marketingowa kierowana do….no właśnie, do kogo? W pierwszym odruchu można by powiedzieć, że do dzieci ale dzieci nie znają wartości rzeczy dopóki nie zostanie ona im przedstawiona przez dorosłych.
Badania wskazują, że dzieci do 5 roku życia, nie rozumieją czym jest reklama. Między 8 a 11 rokiem życia dzieci potrafią zrozumieć jaka intencja kryje się za reklamą, jednak dopiero dzieci powyżej 12 roku życia potrafią w pełni dokonać racjonalnej oceny reklamy.
Marketing zabawek kieruje się regułą „Kieruj się do dzieci, sprzedawaj rodzicom”. To my rodzice bierzemy odpowiedzialność za emocje i wartości, jakie nasze dzieci przypisują zabawkom.
Wiem, że tłumaczenie dzieciom czym jest reklama nie jest łatwym zadaniem, ale jest to konieczne. Nie ochronimy dzieci przed tysiącami komunikatów, markami, sloganami i logotypami ale możemy lepiej je na spotkanie z nimi przygotować.