Dlaczego reklamy telewizyjne cieszą się nadal tak wielką popularnością wśród brandów? Jak to się dzieję, że banerów outdoorowych nie ubywa i kto w ogóle jeszcze chciałby pojawiać się w prasie? Efekt ekspozycji w reklamie gra kluczową rolę. Poznajmy go zatem lepiej.
Samo zjawisko jest z nami od początku istnienia człowieka i opiera się na naszych naturalnych instynktach. W najprostszym tłumaczeniu: Im częściej z czymś lub kimś mamy kontakt, tym bardziej to coś lub kogoś akceptujemy i lubimy.
Być może również i Ty, może nawet nie do końca świadomie, zauważyłeś ten mechanizm u siebie. Poznajemy nową osobę i na początku zachowujemy do niej pewną rezerwę lub może nawet jej nie lubimy. Jednak im dłużej i częściej z nią obcujemy tym bardziej zaczyna zmieni się nasze nastawienie i finalnie możemy zostać nawet niezłymi kolegami. Tak samo rzecz się ma z markami i wykorzystaniem efektu ekspozycji w reklamie.
Zajonc i nasze pożądanie bezpieczeństwa
Sam “Efekt Ekspozycji” sformułowany został w 1968 przez Roberta Zajonca, amerykańskiego naukowca. Zajonc przeprowadził badania na grupie swoich studentów, udowadniając, iż jedynie poprzez częstą ekspozycję treści, zmienia się nasz odbiór i ocena prezentowanych informacji. Nie potrzebna jest dodatkowa wiedza na temat prezentowanego przedmiotu. Wartym podkreślenia jest fakt, że proces ten nie musi zachodzić z udziałem naszej świadomości. Ba! Możemy być zupełnie nieświadomi, że dany komunikat do nas dociera.
Zajonc twierdził, że wystarczy 10 kontaktów, by zmieniła się nasza postawa wobec prezentowanej treści, sam podchodzę do tego stwierdzenia dość ostrożnie. Szum informacyjny, zalew reklamowych komunikatów, z którym stykamy się każdego dnia, znacząca obniża działanie efektu ekspozycji. Oczywiście nie przekreślam roli jaką efekt ekspozycji jaką pełni w podejściu do budowania strategii marketingowych i reklam, uważam jednak, że percepcja człowieka i jego wrażliwość na bodźce uległa znacznej zmianie względem 1968 roku. Znaczenie i udział efektu ekspozycji w reklamie, powinno być znane każdej osobie zawodowo zajmującej się marketingiem.
Zatem dlaczego w ogóle tak reagujemy? Odpowiedź tkwi w naturze (ludzkiej jak również zwierzęcej). W środowiskach pierwotnych, naturalnych, największe szanse na przeżycie mają Ci ostrożni. Każdy nieznany obiekt w naszym otoczeniu traktowany jest jako zagrożenie – nie znam tego, zachowuję się bezpiecznie i się wycofuję. Kiedy jednak nie następuję żadnego negatywne zjawisko, a obiekt nadal pojawia się w naszym środowisku regularnie, zaczynamy postrzegać obiekt jako bezpieczny. BEZPIECZEŃSTWO JEST CZYMŚ DOBRYM I POŻĄDANYM.
Każdy kontakt z reklamą jest wartościowy – dla reklamodawcy
Szybkim susem wróćmy w tym miejscu do wykorzystania efektu ekspozycji w reklamach. Jedną z podstawowych miar skutecznej kampanii reklamowej jest CZĘSTOTLIWOŚĆ kontaktu odbiorcy z reklamą, czyli jak wiele razy kreacja reklamowa jest EKSPONOWANA.
Im częściej stykamy się z treściami promującymi dany produkt tym bardziej oswajamy się z logiem, hasłem reklamowym, ambasadorem marki czy nawet z charakterystycznymi kolorami.
Czy kojarzycie hasło “Włączamy niskie ceny”? Reklama Media Expert to doskonały przykład wykorzystania efektu ekspozycji w działaniach reklamowych. Sama reklama nie była oryginalna czy świetnie wyprodukowana. Jej budowa była prosta a głównym czynnikiem sukcesu (bo taki odniosła) była właśnie częstotliwość. Odbiorcy zaczęli nawet skarżyć się na ogromną częstotliwość emisji reklamy z Eweliną Lisowską. Efekt ekspozycji zadziałał.
Sama ekspozycja oczywiście nie załatwia sprawy. Aby kampania przyniosła sukces musimy też zrozumieć co motywuje naszych klientów. Czy jest to np. przyjemność? Zachęcam do przeczytania.
Marki przeznaczają ogromne budżety na reklamy TV, ponieważ te pozwalają w bardzo krótkim czasie wielokrotnie wyeksponować ich produkt milionom odbiorców. Banery outdoorowe choć często straszą swoją siermiężnością, dobrze ulokowane eksponują nasz komunikat relatywnie dużej grupie odbiorców a przy tym posiadają dobrze zbilansowaną relację koszt vs efekt. A prasa? No cóż, reklamy prasowe choć nie mają obecnie dobrego “PR-u” pozwalają dobrze dopiąć reklamowy media plan.
Zatem czy efekt ekspozycji działa w reklamie? Owszem, działa. Jest to jednak tylko jeden z wielu elementów układanki, która składa się na obraz pod tytułem “Skuteczna kampania reklamowa”.