Co popycha ludzi do podejmowania wybranych działań? Dlaczego dokonujemy określonych wyborów? Pragnienie znalezienie tej jednej, prostej odpowiedzi, co motywuje ludzie jest bardzo pociągające, szczególnie dla świata sprzedaży i marketingu. Każdy z nas chce wiedzieć co motywuje klientów do zakupu danego produktu.
Każdy stara się znaleźć drogę do serca, a właściwie portfela klienta.
Nic w tym dziwnego. Czy nie chciałbyś otrzymać instrukcji, zawartej w kilku prostych punktach, co motywuje klienta do zakupu? Na szczęście dla nas wszystkich, nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania tłumaczącego proces decyzyjny każdego człowieka.
Możemy spotkać bardzo różne teorie psychologiczne opisujące zagadnienie motywacji. Świat komunikacji chętnie tym teorią się przygląda, mając nadzieję odkryć co motywuje klientów do zakupu. Jedną z takich teorii jest założenie, że najmocniejszym motywatorem naszych działań jest dążenie do przyjemności. Takie podejście pojawiło się już dawno. W starożytnej Grecji, m.in Epikur, ok. III wieku p.n.e określił doznawanie przyjemności za najwyższe dobro człowieka.
Dążenie do osiągania przyjemności jest najmocniejszą siłę, kierującą naszymi poczynaniami.
Tak twierdził Zygmunt Freud. Jednak czy rzeczywiście to co nas skłania do podejmowania określonych decyzji to zaspokajanie potrzeby przyjemności?
Każdy z nas chciałby osiągać przyjemność zarówno fizyczną jak i emocjonalną. We własnym otoczeniu możemy znaleźć wiele przykładów zachowań, które podejmujemy kierowani osiągnięciem pożądanego stanu:
Jedzenie = zjedzenie czegoś dobrego bardzo często poprawia nam humor i dostarcza nam przyjemność.
Sport = uprawianie sportu uwalnia endorfiny, przez co czujemy się szczęśliwi. Poprzez realizację pożądanych wyników sportowych uzyskujemy satysfakcję i szczęście.
Piękny wygląd = niemal każdy z nas czuje się przyjemnie po wyjściu od barbera. Również nowe ubrania sprawiają, że mamy dobry humor.
Często pytam moich dzieci, dlaczego podjęły taką decyzję a nie inną, dlaczego wybrały rzecz X a nie Y. Najczęstszą odpowiedzią jaką słyszę jest: „Bo to lubię”. Wielu z nas również odpowiedziałoby w podobny sposób. Jest to najszybsza, najprostsza odpowiedź, jaka przychodzi nam do głowy (pamiętajmy, że nasz mózg jest leniwy).
Podejmujemy określone działania, bo po prostu je lubimy. Czy aby na pewno? Istnieje jednak podejście, które wywraca ten punkt widzenia do góry nogami i mówi nam, że to nie dążenie do przyjemności motywuje ludzi najbardziej, a dążenie do redukcji stanu napięcia i powrót do stanu równowagi. Tak w najkrótszy sposób można opisać teorię redukcji pobudzenia (Arousal Theory).
Według tej teorii, każdy z nas w naturalny sposób dąży do utrzymania stanu homeostazy, czyli stanu równowagi. Zarówno równowagi biologicznej jak i psychicznej. Kiedy stan napięcia jest zbyt niski, staramy się go podnieść (np. oglądając film akcji). Natomiast kiedy jest za wysoki – obniżamy go (czytając książkę czy medytując).
Każda osoba ma swój indywidualny stan równowagi. Jedni potrzebują mocnych wrażeń, więc aby taki stan zachować skaczą na spadochronie czy jeżdżą na motorze. Innym w zupełności wystarczy kino.
Każdy z nas jest klientem. Czy wiemy co nas motywuje do zakupów?
Czy zdarzało się Wam zajadać stres lub pójść pobiegać, kiedy byliście zdenerwowani? A może kupiliście coś pod wpływem impulsu? Co was motywowało jako klientów do zakup? Prawdopodobnie poczuliście się lepiej – czyli uzyskaliście spokój i wewnętrzną równowagę, utraconą poprzez nieprzyjemne doświadczenia. Ludzie wybici ze stanu homeostazy podejmują działania w celu jej odzyskania. Często przy tym tracąc umiar sięgając przesadnie po produkty, które mają im w tym pomóc. Tym co motywuje klientów do zakupu nie jest tak naprawdę przyjemność.
Spójrzmy teraz na przykład z jedzeniem, sportem i pięknym wyglądem w ujęciu teorii redukcji pobudzeń.
Jedzenie = często traktujemy je jako gratyfikację po wyczerpującym zadaniu. Dajemy sobie przyzwolenie na więcej, ponieważ wcześniej spotkało nas coś trudnego. „Miałem ciężki dzień, zasłużyłem na dużą pizzę”.
Sport = wyładowanie negatywnych emocji czy redukcja stresu to jedne z kilku motywacji, jakie mogą stać za sportem. Mówimy, że uprawiamy sport dla siebie, by poczuć się lepiej psychicznie i lub fizycznie (czyli wcześniej wcale dobrze się nie czuliśmy).
Piękny wygląd = kupujemy kosmetyki, ubrania, odwiedzamy fryzjerów, by podnieść własną samoocenę i poprawić pewność siebie. Robimy to wszystko, aby zmienić swoje obecne samopoczucie.
Naszym głównym motywatorem jest zmiana stanu w jakim obecnie się znajdujemy.
Nasze naturalne dążenie do stanu równowagi wykorzystywane jest bardzo często w marketingu. Reklamy, w których prezentowani są zrelaksowani, pewni siebie, zrównoważeni ludzie, możemy odnaleźć bez trudu w każdej branży. Każda z reklam w taki czy inny sposób przedstawia argumenty, które mają motywować klientów do zakupu.
Calzedonia – zestawia swój produkt z postawą mocnych, szczęśliwych i pewnych siebie kobiet, które mają wszystko pod kontrolą. Chcesz osiągać taki stan jak te kobiety? Droga wiedzie przez rajstopy.
Snickers – zbudował wieloletnią strategię reklamową opierającą się na haśle „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”. Producent czekoladowych batoników przedstawia swój produkt jako środek do uzyskania utraconej równowagi.
Coca-Cola – w swoim spocie reklamowym z lat 90-tych, prezentuje postać dziewczyny, która postanawia (dzięki Coca-Coli rzecz jasna) porzucić swój sztuczny image, z którym źle się czuje i pokazać prawdziwą siebie. Tutaj również wykorzystany jest motyw dążenia do wewnętrznej równowagi.
Reklamy motywują klientów do zakupów, zachęcając do szukania własnego “Ja”.
Wykorzystania haseł reklamowych typu: „Bądź sobą”, „Dodaj sobie energii”, „Znajdź swój wewnętrzny spokój”, „Odzyskaj równowagę”- to odwoływanie się do zmiany swojego obecnego stanu na rzecz stanu właściwego, stanu homeostazy.
Czy takie hasła działają? Ich liczba i natężenie w reklamowym świecie, każą nam wierzyć, że tak. Oczywiście teoria redukcji pobudzenia to nie jedyna koncepcja, którą powinniśmy brać pod uwagę przy budowaniu strategii komunikacji marketingowej.
Dla naszej marki czy dla naszego produktu, spojrzenie z perspektywy innych teorii motywacyjnych może okazać się bardziej trafne. Warto wspomnieć, że ta teoria ma też swoich krytyków, jako że nie wykorzystuje pełnego studium przypadku. Co z motywacją kierowaną altruizmem, dobrem dziecka, patriotyzmem czy działanie na rzecz fundacji społecznych.
Zrozumienie mechanizmu motywacji występującego w określonych sytuacjach, nie zagwarantuje sukcesu naszym działaniom marketingowym. To jedynie szkielet na bazie które możemy budować kolejne warstwy, takie jak: wartości, język, kreacja, unique selling proposition czy dystrybucja treści. Jak w każdej dziedzinie, również w marketingu, dopiero odpowiednio wysoka jakość i właściwe połączenie poszczególnych elementów da nam spektakularne wyniki.